从SEO语境下来看亚马逊的关键词
——写给新同事系列之二
【提示新同事：这个文章比较长，需要耐心看完并理解。】
关键词在亚马逊运营中是很关键的，如何选择、布局和优化关键词是每一个从事亚马逊的新手必须掌握的一门工作技能。追本溯源，关键词的根源来自于SEO的概念，所以这篇文章更多从SEO的语境下来解释亚马逊关键词的话题，不专门讲亚马逊search term怎么写，太多文章讲到了，理解原理比盲目操作更重要。
一、关键词的定义
关键词源于英文“keywords”，特指单个媒体在制作使用索引时，所用到的词汇。是图书馆学中的词汇。关键词搜索是网络搜索索引主要方法之一，就是访问者希望了解的产品、服务和公司等的具体名称用语。
1.从百度的定义可知，关键词是因为检索的需要而产生，需要检索的原因是资料信息太多。大家看下亚马逊就知道，一个产品名称搜索之后出来几万甚至几十万个结果，所以被搜索到是一个多么重要的事情。信息越多的产品，竞争越大，关键词的作用就越大。
2.关键词带有搜索者的意图，是为了了解或者寻找他需要的信息，比如在亚马逊搜索的关键词就体现了客户想要购买某个产品的明确意图。关键词设置错误，会导致客户意图和他根据关键词找到的信息不匹配，会导致跳出率提升，进而影响转化率。
3.反过来我们作为卖家是信息的提供者，我们设置关键词的目的是为了让搜索者在庞大的数据库中能够准确的找到我们的产品。换句话说，如果关键词不对，客户没法搜索到我们，也就不会有流量，关键词是跟流量挂钩的。
二、关键词的分类
关键词作为客户意图的表达，可以比较准确的区分客户的需求，根据需求的精确度，我们可以把关键词做三个分类：大词、核心词、长尾词。
1.大词：顾名思义涵盖范围比较大的词，表达出来客户的需求比较模糊。比如皮鞋就是一个大词，如果客户搜索这个词，没法准确的表明客户的需求，没法知道客户是要买什么人穿的什么皮鞋。另外，类似男士皮鞋、女士皮鞋也算是大词，虽然比皮鞋这个词更明确但是还是没有办法区分顾客到底是买哪种款式的鞋。
大词总体而言，都是跟客户要购买的产品有关的词，这类词根据相关性还可以分为远相关和近相关。远相关就是我们所谓的行业词，涵盖的范围最广，比如皮鞋。近相关是指范围更窄一些的词，比如男士皮鞋。
大词的搜索量很大，但是因为客户意图没有明确的表达，一般转化率都不是太高。
2.核心词：这类词是可以定位到客户的明确需求的，比如男士休闲皮鞋、男士正装皮鞋等。使用这种词搜索的客户已经很清楚自己想要购买的是什么，带有明确的购买意图，一旦我们的产品被这种关键词搜索到，产生购买的几率特别大。所以核心词的自然排名是所有商家的必争之地！
核心词的搜索量相对大词要小，但是因为意图明确，转化率相对要高很多。
3.长尾词：详细的描述客户的具体要求的词，一般词比较长，带有明确的属性词，比如黑色男士休闲皮鞋、耐克男士运动鞋、华为手机P9黑色等。表达产品的颜色、型号、品牌、尺码等各种参数的属性词，与核心词一道组成长尾词。
长尾词的搜索量比核心词要少很多，但是带有非常详细的客户需求，基本完全表达了客户对产品的参数的标准，因此只要搜索到产生购买的几率非常高。
三、关键词的收集和筛选
关键词跟客户的需求对应关系如此重要，选择正确的关键词对我们亚马逊运营而言就显得至关重要，选择比努力更重要在这里尤为适用。
1.关键词的来源。
a.自己对产品的理解，提炼出来的产品通用名称。这个提示一点，不要硬翻译，最好根据当地人对产品的常用名称来定义产品的外文名称。
这个有几种方式可以做的比较地道，比如向国外的同学朋友请教、向以前购买过自己产品的客户请教，都是比自己直接翻译要准确的多。
b.亚马逊搜索框的提示词。这个是亚马逊根据客户真实搜索数据的积累和新客户输入搜索框的关键词或者关键词的一部分进行自动联想匹配的词，可以体现这个词在亚马逊的搜索热度。
c.竞品的title和5点描述、长描述。特别是在best seller排行榜的类目前20名的listing的这些信息相对更有利于我们去收集关键词。
d.关键词收集工具。市面有很多公司提供了亚马逊关键词收集工具，有免费的有付费的，不敢说非常准确，但是用于关键词收集的初步工具足够用了。因为这篇文章会发表到公众号，这里不想做任何广告，有需要了解关键词工具的，可以关注公众号“东哥跨境”输入“关键词”即可获取东哥收集的关键词工具列表。
e.亚马逊站内广告报表。这个是最靠谱最真实的关键词来源，没有之一。
f.谷歌及其他搜索引擎。谷歌和其他的搜索引擎如雅虎、bing等都提供关键词趋势数据，可以对大词和核心词的搜索做一个确认，同时可以查询关键词搜索热度，对我们判断这个产品的竞争程度和发展趋势有很好的参考价值。
2.关键词的筛选。
关键词收集回来之后，我们要使用表格的方式对关键词进行分类筛选，大致分为大词、核心词、长尾词，词的分类标准看上面的讲解。
筛选分类词的时候要注意几点：
1.要结合真实搜索数据备注好词的流量情况。有些关键词工具提供参考的搜索量数据，但是我们最好还是以广告报表的数据为准，流量是我们下一步优化关键词的主要依据。
2.确定词根是关键词筛选工作的另一个重要任务，这也是为后面的关键词优化做准备。
四、关键词的优化和布局
找到关键词，如何去布局和优化？这个才是今天本文的重点。分两个部分来讲，一个是关键词的静态布局，一个是关键词的动态数据原理。
1.关键词的静态优化。所谓静态优化，就是站内关键词的布局，包括title、5点描述和后台的keywords 5个框。（Listing页面的长描述description是不会搜索到的，所以关键词布局把这个地方略过。）
a.title是整个listing关键词最重要的地方，位置最明显，权重最高，所以基本上我们都是把流量和转化相对都较好综合价值最高的词安排在title里面，也就是我们说的核心词。
核心词的安排基本就是在品牌词之后跟上，因为越靠左边的位置权重越高，为了充分利用这点权重有的卖家不惜违背亚马逊关于title的规范把核心词放到品牌词前面，理由是在品牌不是很知名的时候获取核心词流量更重要。好吧，这里我不过多争辩，在后面的数据优化有详细解释。
b.在5点短描述中安插关键词也是大家常用的手法，这个时候可以安插大词包括大词的别称词和长尾词，其实从文字结构来看，长尾词基本都包含有大词和核心词。安插关键词的时候不要故意堆叠，注意语句的通顺最重要，因为这个地方是给真实的买家看的，要让人看了舒服。
c.后台的keywords共5个框，这几个框的作用其实已经很明显了，根据亚马逊对关键词的规则解释，这里的关键词不要跟title重复，自己本身词也不要重复。意味着这5个框是用来填长尾词的，所以基本市面上的大部分关于亚马逊关键词的解析都是错误的，或者是解释者自己杜撰的一些关键词原理。为了说明这个问题手机百度关键词排名，罗列一些常见的误导人的公开性的“解说”。
解说一：5个框第一个的权重最大，往下次之。或者前3个框权重一样，往下次之。或者框里面越靠左的位置权重越高。所以导致有人把所有词全部填入第一个框，或者所有框都把核心词填入每一个框的左边部分。
解说二：核心词填到第一个框，其他随意。或者所有的框都只填一个已知的热词或者核心词。
解说三：调整关键词的位置可以调动亚马逊对关键词的权重和排名，所以有事没事可以动一下关键词。
解说四：纠结于我要用空格还是逗号分开关键词，好像逗号把完整的关键词隔开有助于亚马逊识别这个是一个精确匹配权重更高……
够了，这些都是歪理学说。
这里借用SEO对关键词与网站信息数据库工作原理来解释，到底以上的说法为什么是靠不住的。
SEO认为搜索引擎（包括亚马逊也算是一种购物搜索引擎）有一个庞大的数据库，用于存储网站或者产品信息。举个最简单的结构，就类似图书馆的书架，有N排书架，每一个书架有N层，每一层有N个格子（大家自己脑补下画面）。这就是最简单的数据库结构模型，图书馆里面的书架装的是书本，搜索引擎数据库装的是整个listing被拆解成一个个的字的所有信息的集合。注意，是字不是词（外文里面就是单词，不是词组）！所谓的关键词是由字组成的，但是搜索引擎的数据库并不存储词，它的最小单位就是字，对于数据库来说，关键词是字与字之间的一种关系，是因为某种关系而调用的不同的字的组合……我这样讲能理解吧？换个通俗的说法，数据库不懂词是什么意义，它只懂字跟字之间通过什么关系结合起来的。当然这里把图片和价格等因素忽略掉，先理解下搜索引擎简单的检索原理。
搜索引擎的关键词搜索是如何工作的呢？第一步，客户输入关键词搜索，启动了数据库进行字的匹配，它会把客户输入的关键词分解为不同的字然后把具有这几个字的产品信息筛选出来，再根据一定的算法对这些具有这些关键词因素的产品进行排序和展示。也就是说，我们在listing信息里面做的所有的关键词布局，都是为了能够匹配客户的搜索词，在这之外，亚马逊根据一定算法对匹配到的所有listing做一个排序才是最重要的。如果关键词能匹配到的信息很少，那自然很容易被人找到我们的产品，但是如果匹配到的listing很多的时候，排名变得尤其重要！
因此，以上各种对关键词的解说都是只解决了匹配度的问题，跟关键词搜索的listing自然排名没有很直接的关系。所以我的说法是：后台的keywords共5个框，你想怎么填都行，不填也可以因为你在做title和5点短描述埋词的时候其实基本都把大词核心词都包含进去了，长尾词只是搜索量很小的词，花时间在这上面个人认为得不偿失。但是如果你想对少数的listing进行精细化管理，你可以按照我对这5个框的建议进行分门别类的安排，目的是方便将来的管理：每一个框定义一个属性，比如第一个框专门放颜色相关的属性词，第二个框专门放尺码相关的属性词，其他框以此类推。这样你将来继续往框里面补充新词的时候，就不容易混乱和重复。
关键词本身你写什么不重要，重要的是亚马逊认为你的关键词应该是什么！如果大家仔细观察会发现，有些你完全没有想到的关键词甚至不在你的listing任何地方出现的关键词，你搜索的时候你的listing居然排名很好！我仔细核对过，就是因为有一个广告关键词客户因为偶然的关联展示购买了我的产品，这个关键词就被亚马逊记做该关键词的转化。这个就是SEO里面很常用的一个“锚文本”的效应，在亚马逊也是一样的。我用通俗的话经常跟同事讲的就是你自己说你自己有多好有什么用？最重要的是别人说你好才是重要的！
关键词的静态布局就是你自己告诉亚马逊你是谁（王婆卖瓜），关键词的数据优化就是通过别的买家来告诉亚马逊你是谁（客户见证）。
2.关键词的数据优化。
一个listing的关键词自然排名跟关键词的静态布局关系不大，特别是现在竞争这么激烈的情况下，关键词的自然排名基本只能通过数据优化决定。（在讨论这个关键词排名的时候我们假设把影响listing的关键词排名的其他因素如历史销量、reviews、品牌、其他亚马逊影响排名的因素全部忽略掉，单纯讲解关键词数据优化的原理。）
何为关键词的数据优化？我们先来了解搜索引擎的关键词排名机制，从了解几个概念开始。
关键词点击率：
点击率是亚马逊用来调整他的匹配结果的一个重要指标，我们说的亚马逊给不给流量给listing其实说的就是有没有给到我们的listing展示的机会。点击率直接影响展示，点击率高亚马逊认为他的搜索匹配算法得出的推荐结果是合理正确的，反之被认为推荐错误，亚马逊会减少甚至停止该关键词搜索时该listing的展示。这个点击率的数据是亚马逊通过真实客户用鼠标点击来投票确定关键词和listing的匹配关系的。
利用这个原理，市面上有些刷单公司就通过大量的提升关键词点击率的方式给亚马逊投票，从而提升该关键词的自然排名就是这个道理。
关键词转化率：
亚马逊是一家电商公司以销售获取佣金为算法的核心，所以转化率是贯穿亚马逊优化的始终，具体到关键词的优化来手机百度关键词排名，自然是客户搜索哪个词来到这个listing产生了购买被亚马逊记录在案，通俗讲就是使用这个词进来购买的几率高的话以后别人再用这个词搜索我就把这个listing推荐出去，理应产生一样的高转化结果，反之，某个词搜索转化率太低，慢慢的就会被亚马逊减少推荐的机会。
所以有些卖家就是通过人为制造高转化率的方法给亚马逊一个信号，从而人为控制他的listing的转化率和排名。这个是目前推动自然排名最为立竿见影也是亚马逊无法拒绝的一种方法，这个数据对listing的正向推动作用是显而易见的。
关键词跳出率：
借用SEO跳出率的概念，这里我们可以理解为买家通过关键词点击进入listing之后在限定时间内没有产生购买或者收藏等被亚马逊认为有价值的动作然后直接关闭页面或者跳到别的listing上的比例。这个跳出率是亚马逊用来判断这个listing本身是否受到买家认可的一个标志。跳出率过高，也就意味着浪费了亚马逊的一次推荐，久而久之，亚马逊会减少该关键词的搜索展示，最直接的表现就是关键词自然排名的降低。
这就是刷单公司刷加入购物车、wish list、gift list等会对listing的排名有帮助的原因。
关键词的关联：亚马逊是一个购物搜索引擎，它的目标是让客户用最少的搜索次数完成购物，以最大限度的提高他的单位时间产值。所以，亚马逊设计了关联流量的入口，包括各种站内广告的关键词关联、亚马逊推荐，甚至看了又看也都有关键词在里面的影响。亚马逊不是人，它是个大数据库，通过关键词这种联系，它把成千上万的商品有序组合推荐到买家眼前，关键词的关联作用功劳巨大。
那关键词关联是如何发生的呢？这里有静态关键词布局的影响，最重要的是客户搜索关键词之后产生的一系列动作被亚马逊记录在案，亚马逊会分析到一个关键词搜索之后，都是哪些产品被客户同时或者先后点击查看甚至购买，这一系列的数据显示，只要是这个关键词进来，客户不买这个产品就买那一个，通过这种推荐组合把一些该关键词转化率高的产品关联到一起，从而加速了客户购买的效率。
这个原理被人用来制造人为的关联数据，亚马逊也是真假难辨。
关键词出现频率：这个基本市面没有人提到过的概念，借用SEO的关键词密度来解释，意指在亚马逊的搜索数据记录中某些字出现的总次数会影响亚马逊对该关键词的权重和排名。我们都知道要去优化大词的排名代价很大难度系数直接跟竞品的历史积累的大数据进行PK，但是去优化长尾词又感觉流量太小。其实这个观念是错的，在亚马逊那里，它对关键词的理解是基于字与字之间的联系，也就是说大词和长尾词是我们人为去分类的，在亚马逊的数据库和匹配原理里面没有这样的分类。虽然我们输入的是一个词语，但是亚马逊是把它分解成字来存储和计算的，也就是被分解成单个字之后的数据才是影响亚马逊对关键词排名的最基本单位，只要这个字的数据被不断的真实买家验证，它会产生基于字的大数据的强关系的匹配和推荐。SEO的本来原理是这个词根出现的次数会帮助亚马逊理解这个页面的定义，因此在SEO早起堆叠关键词成为常态。这里我把不断被买家使用的关键词分解成很多字之后的这个密度最高的词根的集合当成是亚马逊对这个listing的定义。说的有点绕，举个例子吧：客户搜索词男士皮鞋、男士休闲鞋、男士休闲皮鞋、男士黑色休闲皮鞋、男士夏天休闲皮鞋，在这些搜索词被亚马逊记录之后，体现的字的重复率就很明显了，男士、休闲、皮鞋这3组出现的频率最高，因此虽然直接搜索男士休闲皮鞋的客户不多，但是在亚马逊的定义里面这个listing就是这个关系是最强的。我们理解为上面客户搜的很多词是长尾词，男士休闲皮鞋是词根，这些长尾词搜索的多了转化率高了，也会带动词根的排名。所以说优化词根也就是核心词有难度的话，不妨先优化长尾词，其实对核心词也有积极的作用。
从以上这几个概念我们基本就可以了解到关键词自然排名其实是一个动态的过程，是每个listing的数据大比拼！也就是我们想优化关键词，其实就是要优化我们关键词所对应的以上几个主要数据。
那如何去优化这些数据呢？如果等着客户自然累计数据，我们永远或者很少有机会去跟大麦进行PK，因为别人的数据是用钱堆出来的，那我们小麦怎么办呢？
好在天无绝人之路，只要你拥有足够多的买家资源，按照以上这些原理你就可以用更小的代价获取更好的数据，好比如我们常说的华人测评资源。华人测评资源可以做的不仅仅是留评论这么简单，我们可以通过沟通来设计合理的流程优化我们关键词自然排名相关的数据！（至于哪里找优质华人资源，关注公众号东哥跨境输入“华人”即可获得方法。）
结语：这篇文章有些观点跟市面上的有关亚马逊关键词的公开解说有些不一致，或者有些另类，因为亚马逊从来不会公布它的算法，只能够靠大家去观察和思考，所以非常欢迎大家一起交流探讨，以促进新同事对关键词的理解和细化优化工作。
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